Ценообразование для электронных устройств

Коммерческая сторона
Итак, ваше устройство восхитительно, и, наконец, работает как нужно. Пришло время начать продажи. Клиенты выстроились в очередь и кричат:

shut up and take my money

Беда в том, что вы понятия не имеете, сколько этик самых денег брать. Как? Вы не подумали о цене раньше? Со мной действительно случалась такая история, я начинал продавать устройства, а только потом думал о цене.


Почему правильный выбор цены так важен?
Многие инженеры далеки от куплепродажи, и часто готовы продавать свои устройства чуть ли не по себестоимости, я сам таким был. К сожалению, скорее-всего, это приведет к гибели проекта. Дело в том, что всем нужно кушать, и если продажи не могут обеспечить вашу жизнь, придется заниматься чем-то другим. В конце-концов, это другое поглотит вас и проект умрет.

Из этого следует не очевидный вывод: Если продукт требует поддержки, клиенту выгоднее заплатить больше! Чем больше клиент заплатит, тем дольше проект просуществует, больше появится фич, быстрее будут закрываться баги, итп. Даже странно, что многие не дают заплатить больше.

Вообще, мне кажется, ценообразование в электронике бывает трех типов

Цыганское ценообразование
Цыганское ценообразование — это исключительно мой термин, скорее-всего, для этого есть более подходящее слово, но я это называю именно так. Суть в том, что вы на глазок прикидываете благосостояние клиента (или целевой аудитории), и назначаете цену именно для него (них).

Лично у меня с этим методом довольно большие проблемы. Я не настолько хорошо разбираюсь в людях, чтобы сходу определить сколько человек может заплатить, да и торговаться я не особо умею.

Стоит сказать, что этот метод часто дает просто потрясающие результаты, особенно, когда клиенты — большие компании. Однажды, я пытался купить от лица большой компании прибор, который, фактически, представлял собой преобразователь USB->UART, я бы оценил себестоимость в 150грн. Мне заявили цену в 15000грн (это 1800$), когда я пришел покупать тот-же прибор как частное лицо, цена оказалась на порядок меньше. Если бы я не представлял что там внутри и не считал казенные деньги, была бы большая вероятность купить его и по первой цене.

Анализ рынка
Ищем аналогичные продукты, смотрим чем наш продукт лучше/хуже и выбираем ценовую категорию. К сожалению, те цены, которые мы видим в магазинах сильно отличаются от тех, которые получает непосредственный изготовитель. Кстати, выгода изготовителя очень часто меньше выгоды посредников.

Мы, конечно, можем прикинуть, сколько стоил товар, когда сходил с конвеера, но, это будут только прикидки. Кроме того, мы не знаем наверняка — займет ли продукт именно ту нишу, в которую мы хотим его поместить. Как не удивительно, но два одинаковых продукта в разных нишах могут стоить очень разных денег, к примеру, вспомните обычные шариковые ручки и ручки от Паркер. Если бы про ручки Паркер небыли бы такими широкоизвестными, никто бы не отдал за них те деньги. которые за них просят.

Вывод — рынок знать нужно, цену нужно устанавливать где-то рядом с конкурентами, но не стоит ориентироваться только на это.

Пример с UTC4
Единственный известный мне продавец контроллеров — easternvoltageresearch.
Его контроллер стоит 210$.

Так как UTC умеет намного больше, он должен быть слегка дороже, кроме того, EVR высылает киты, а я — собранные контроллеры. С другой стороны, пока моя аудитория — страны СНГ. Люди у нас в среднем беднее (смотри предыдущий способ ценообразования), поэтому постараемся попасть в диапазон 200$.

Модели распространения у нас сходные, поэтому этого не учитываем.


Анализ себестоимости
В этом варианте, мы рассчитываем себестоимость продукта, умножаем ее на коэффициент (он называется рентабельностью производств, ROM) и продаем продукт по такой цене.

Какую рентабельность выбрать зависит от рынка и от объема продаж, но не стоит выбирать рентабельность меньше 100% (себестоимость * 2), особенно, в начале производства, когда вы еще точно не знаете, сколько и куда вы потратите.

Вроде, как алгоритм прост (и поэтому, этот способ мне кажется лучшим), кроме того, он не позволит сделать глупых ошибок, которые возможны в предыдущих варинтах, типа продажи ниже себестоимости.

Пример с UTC4
Итак, стоимость комплектующих без учета доставки (к сожалению, ее я не записывал): 89.5$
Время, которое ушло на разработку: 2 месяца чистых, при очень условной зарплате в 1000$, это 2000$ (в действительности, эта цифра будет намного выше)
Еще нужно включить стоимость поддержки, учесть возможный брак и гарантийный ремонт, но так как это хобби, стоимость поддержки нулевая (я все равно бы этим занимался), а гарантийных случаев пока не было.

Всего за 4 месяца продажи продано 9 UTC. Итого, себестоимость одного UTC, 311.72$. Если добавить сюда рентабельность, то цена должна была получиться 623$.

Я продавал UTC по цене 179$. Думаю, не сложно понять, как такая цена получилась. Я просто умножил стоимость комплектующих на 2, не учитывая стоимость работы. Понятно, что с ростом количества продаж, стоимость разработки на единицу продукции будет только падать.


Цена комплектующих и цена разработки единицы продукции сильно зависят от партии, если бы партия была значительно больше, цена могла бы оказаться даже ниже текущей себестоимости комплектующих.

Какой способ выбрать?
Все зависит от ваших умений. Если вы очень хорошо разбираетесь в людях, наверняка первый способ подойдет хорошо. Если вы любите считать (а тут 99% людей — инженеры), то третий способ будет намного более правильным.

А как вы оцениваете свои изделия?

17 комментариев

avatar
Мое скромное мнение, что не стоит усложнять. Пока вы не корпорация, вам не нужно изучать американский маркетинговый бред и все эти коэффициенты.

Есть конкретный разработчик, который уважает себя и ценит свой труд. И дает свою оценку стоимости экземпляра изделия. Именно оценку, свою собственную. И не может быть идеальной цены! Многое зависит от характера, амбиций, удачи.

Вопрос не в цене даже, а в том, насколько разработчик сам себя уважает. Если НЕ уважает, то будет подстраиваться под рынок, будет завистливо подглядывать за конкурентами, мониторить колебания цен и пытаться мелочно выжать каждую дополнительную копейку. А если уважает, то будет САМ диктовать рынку свои условия.
avatar
Есть конкретный разработчик, который уважает себя и ценит свой труд.
Это вы сейчас про яблочную компанию? Я думаю, у них сидит очень нехилый штат экономистов, которые и выбирают цену, притом они выбирают разные цены для разных регионов, продавцов, итп.

Как бы не уважал себя разработчик, рынок живет отдельно от разработчика, и покупателям сильно начхать на эго разработчика, насколько он себя уважает и насколько ценит свой труд.

Про оценку товаров по внутренним ощущениям я говорил в «циганском методе». Для того, чтобы оценить товар ориентируясь на некие внутренние ощущения, нужно эти самые ощущения иметь. У меня навык оценки цены очень плохо развит, и мои ощущения могут очень сильно промазать, поэтому проще применить некую формальную методику, так будет намного лучше.

И не может быть идеальной цены!
Вот тут я очень не согласен, тут можно вспомнить экономику. Идеальная цена — это такая, которая обеспечивает максимальную общую вырчку (TR в экономике). Вот классический график зависимости выручки от цены (P — цена). Как видно, есть совершенно четкая точка идеальной цены.

TR(P)
avatar
Это вы сейчас про яблочную компанию?
Наоборот. Я говорю, что разработчик UTC4 — НЕ корпорация, он продает единичные устройства, и «классические» законы экономики для него не работают. Приведенный классический график для вашей ситуации вполне может оказаться такого вида:


Но узнать точно, попали вы хотя бы на локальный максимум, или нет — невозможно. Поэтому единственный выход — назначить цену самостоятельно.
avatar
Я говорю, что разработчик UTC4 — НЕ корпорация
Ну, поиграться в мега-корпорацию то можно, не смотря на суровую реальность :)

график для вашей ситуации вполне может оказаться такого вида:
На вашем графике изображены две группы людей — одни готовы платить много, но их мало. Другие готовы платить мало, но их много.

Если назначить цену где-то посередине, то все, кто готов был платить много товар купят и некая часть тех, которые готовы были платить мало купит. В итоге, график будет выпуклым. Для того, чтобы график имел перегибы, должен быть очень большой разрыв между этими двумя категориями людей. В случае с таким большим разрывом неплохо бы сделать два продукта под две ниши. Тут примерно как с запорожцем и феррари.

Конечно, ситуация с локальными экстремумами возможна, но, кажется, очень маловероятна.
avatar
поиграться в мега-корпорацию
А я пытаюсь доказать, что для вашего случая эти теории неприменимы! Экономические закономерности, которыми вы пытаетесь оперировать, верны «в среднем», когда работает закон больших чисел. У вас же — единичные, ручные продажи и индивидуальное ценообразование. Не все покупатели выбирают оптимальные решения, кто-то делает импульсивные покупки, кого-то (в принципе) можно обмануть и он заплатит втридорога. Нельзя считать этих покупателей показательными, чтобы строить вероятностные модели и делать прогнозы. Понимаете, о чем я? Не работает здесь экономика…
avatar
Если задача развиться до «правильной» экономики не стоит, то да можно это все и не учитывать. Но если конечная цель — выйти на правильную рыночную модель, то ее нужно начинать внедрять и оттачивать с самого начала.
avatar
Про масштаб я понимаю, конечно, но статистические методы нужны для исследования, а применять их можно и в маленьких масштабах.

Согласен, что пример плохой, я описывал методы :)
avatar
В своей практике использую обычный секундомер. Стоит виджет на рабочем столе или на телефоне. Работаю над проектом, поставил на время, отошел отдохнуть, поставил на паузу.

Потом все записываю в эксель. Где дата, описание работы, время, стоимость за час, сумма. В экселе удобно что можно поставить в ячейке форма время, а потом в конечную ячейку ввести "=ячейка с временем * 24 * стоимость за час". Так эксель считает нормально часы (ну скажем так 01:35:22, в плане что в часе по 60 минут).

Также разделяю на разработку и изготовление устройства(прибора). Разработка это расчеты все, разводка схемы и платы, документация. Изготовление это изготовление платы, компоненты, пайка, проверка.

Все оно красиво, но вот что делать с такими заказчиками, которые не особо разбираются в том, что им разрабатывают, а когда говоришь минимальную цену, то кричат что слишком дорого?

И как быть с такими случаями, когда к примеру разработал что то, на бумаге все хорошо, в симуляторе все хорошо, поехал на объект, чудеса. То есть как быть с перебиранием технологий. Ведь схемотехника это не код под МК переписать, тут платы изготовить+запаять+проверить тоже время, и тоже много работы. Одно дело когда это свой проект, другое дело когда заказывают проект.
avatar
С секундомером — это хорошо, но тут мы узнаем цену постфактум. Обычно, встреча с заказчиком выглядит так:

Нужно разработать кормушку для оленей с автоматическим отстрелом козлов. Сколько стоит, когда забирать?
И цену нужно назвать сразу, как и срок. Естественно, вы понятия не имеете — за сколько вы получите лицензию на пулемет, продадут ли вам его вообще. Тут обычно и для вас и для клиента неплохо подходит agile методологии, но клиент точно должен остановить на вас свой выбор.

Насчет брака. Тут никак не спасешься. Если лажанул сам, то придется брать и переделывать за свой счет. Если лажа происходит по вине клиента (к примеру, рядом с девайсом стоит щеточный двигатель на 5кВт, и этого небыло в договоре), то можно переделать за доп. деньги.
avatar
Ну дык блин, устройство необходимо изначально разрабатывать с учетом того, что оно будет работать в условиях помех.И тоже пример, 5кВт :) тут блин 4МВт под боком :(
avatar
Не всегда заказчик говорит о том, что там будет под боком. А потом, внезапно, сообщает «ничего не работает».
avatar
Все врут! :)
avatar
Да не врут, а просто не сообщают всего :) Вообще, неплохо бы составить чеклист, что нужно спросить у заказчика, чтобы знать где и как будет работать девайс :)
avatar
Я когда-то примочки (гитарные эффекты) знакомым и знакомым знакомых собирал, цена у меня получалась умножением стоимости деталей на четыре.
Детали конечно же я не покупал, если только уж совсем дефицитные, ориентировался на приблизительную среднюю магазинную цену. На четыре умножал потому что плату оценивал как двойную стоимость деталей (сама плата и монтаж), и корпус как стоимость деталей. Все конечно же вручную, никакой техномагии. На практике выяснено, что когда клиент включал свою жабу моя оказывалась сильнее :) (ручная работа же, да и в магазине ничо подобного не купишь за те же деньги). А щас даже что то и не знаю, в МК недавно уперся и учет чистого времени ничего не даст, постоянно же реинкарнации устройства с новыми знаниями случаются. У меня наверное выйдет среднее из стоимости комплектующих*(кол-во этапов), цены аналогичных устройств, чистого времени и регулироваться будет жадностью или правилом левого вернего угла.
avatar
Есть еще такое понятие, звучащее обычно как вердикт — «устройство является САМОДЕЛКОЙ», что для потенциального потребителя означает,
что устройство должно стоить не больше пачки сигарет, так как самодельное
что оно обязательно испортит ИХ дорогостоящее оборудование(от серьезных фирм с многолетней репутацией)
… и еще много много всяких аргументов против, касательно того, что устройство самодельное. Все эти факторы, пожалуй, «уневозможывают» бизнес на этом как таковой.
avatar
Да ладно. Достаточно назвать «самоделку» «кастомом» и все пойдет как по маслу. Кастом, заведомо дороже любого заводского устройства и все это понимают.
avatar
Хорошая статья. У меня получилось разработать и воплотить в готовую партию эдакое устройство для автозапуска бензиновых и дизельных генераторов. Сначала, конечно, много багов и даже как-то неприлично выходить на рыночную цену для подобных вещей. Но через год-два стал по-уверенней за свой продукт, в итоге получается 5-ти кратная стоимость комплектующих.
Только зарегистрированные и авторизованные пользователи могут оставлять комментарии.